2016年中国电影在线票务市场结构及发展趋势分析

2016-12-30 08:15

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导读： 2016年中国电影在线票务市场结构及发展趋势分析。2016Q1专营票务派系、团购电商派系、电影社区派系和院线自营派系的电影在线票务市场份额占比分别为54.65%、41.19%、1.03%和2.17%，专营票务市场较2015Q4有明显缩减，团购电商市场则有所扩张。

　　电影在线票务，指的是针对用户影娱消费偏好提供有针对性的内容信息（包括影片概述及评价、上映日期、院线场次与座位、交通及联动休闲服务等），借助互联网媒介渠道（包括移动端官方APP、PC端专业网站等），为用户提供线上购票线下观影服务。

　　2016Q1专营票务派系、团购电商派系、电影社区派系和院线自营派系的电影在线票务市场份额占比分别为54.65%、41.19%、1.03%和2.17%，专营票务市场较2015Q4有明显缩减，团购电商市场则有所扩张。我们认为，这可能受市场份额较大的美团猫眼、微票儿等改变传统策略，由“烧钱引流圈市场”转向“向上渗透分票房”所致。

　　一、中国电影在线票务行业背景

　　近年来，我国电影市场呈现出持续火爆的发展态势，内地票房总收入由2003年的10.10亿元急增至2015年440.67亿元，年复合增长率达36.98%；与此同时，影院规模扩张显著，2015年银幕数量为31626块，自2011年开始增速有所放缓，而对应的单屏产出则由2003年的51.72万元升至2015年的135.65万元。

　　2010年之前，国内电影平均票价上涨较快，自2011年开始则趋于稳定，价格波幅进一步收窄，整体维持在[35，36]的价格区间水平；2015年内地观影人次高达12.60亿人，相较于2003年指标水平年复合增速约为32.25%。对此，我们认为国内电影票房爆发式增长主要受观众消费需求所驱动，价格因素影响相对较小。

　　观影需求的快速攀升刺激购票渠道走向多元化和人性化，而智能终端的普及、餐饮演出等其他休闲娱乐服务的互联网化经验为O2O电商切入电影票务市场提供了前提条件。推广时期所采取的低价战略以及便利快捷的特性为电影在线票务迅速积累了大量的受众基础，国内在线购票比例由2010年的2%升至2015年的51%，在线票务收入由2011年的16.4亿元上涨到2015年的317.6亿元，表明当前已有超过半数的国内电影观众具备在线订票选座的消费习惯，对应的在线票房收入贡献也日渐突出。

　　二、中国电影在线票务市场现状分析

　　1、在近几年内地电影票房收入屡创新高的背景下，在线票务市场规模也相应地得到了明显扩张。2015年第四季度国内电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）的市场占有率为78.56%，较2011年已环比增长528.48%，这表明在线购票已实现对电影观众的广泛覆盖，成为当前国内电影票务的最主要营销渠道。但对于目前的影市来说，近80%的总票房占有率意味着线上购票在国内市场的发展空间相对有限，增速将随之放缓。

　　2、三五线城市的电影消费前景则较为乐观，2015年三线以下城市的累计票房占比达36.7%（2012年为28.1%），这将为在线票务市场整体规模带来外延式增长的机会，即“小城市蕴藏大票房”。

　　然而，三五线城市的用户观影习惯前期依旧需要“票补”等优惠性措施去刺激，并且短期内存有学生外地上学、年轻劳动力外出务工带来的主力观影人群定期性流失等制约性因素。我们认为，未来中国电影在线票房占比将保持水平增长，难有现象级的增长态势。

　　3、“补贴、圈市场、用户为王”是在线票务1.0版的阶段性任务。电影票务电商化的兴起必然会对传统线下影院营销产生冲击，其最主要的用户导流手段则是票价，类似于9.9元、19.9元等低价票则完全依赖补贴。在线票务平台的“票补”行为一般分为三类：（1）电商贴补，前期须以多轮外部融资维持，但因烧钱易过度，因而可持续性较弱；（2）片商与电商共同贴补，通常分摊比例为1：1，热门电影则会调整至1：2甚至1：3；（3）银行贴补，即在线票务平台与银行绑定推广“刷卡观影”等活动。

　　电影在线票务行业1.0时代的核心特征是以让利补贴实现用户流量导入，进而获取影院排片权，通过覆盖影院数和用户量来挤占市场。电影在线售票商在1.0时代早期数量众多，但“票补”引流模式的可持续性需取决于票务平台的融资能力，这导致“烧钱”能力偏弱的中小票务平台自2016年以来市场份额急剧萎缩，有BAT股东背景的猫眼、美团、大众点评、微票儿、淘宝电影、百度糯米等最终占据市场绝对份额。

　　4、“布局、多策略、资源变现”是在线票务2.0版的经营特征。在经过同质化的价格战后，由光线传媒、BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）等布控的在线票务市场格局趋于明朗，参与的主流平台正转向全产业链渗透，培养差异化盈利模式。一方面，微票儿、猫眼电影等涉入电影产业链的IP开发、出品、发行、营销、票务、衍生品等各个环节，从渠道走向内容，追求用户群和产业资源的多维变现；另一方面则是拥抱影院、共建生态，诸如阿里影业、微影时代、百度糯米、猫眼电影和指点无限等通过牌照申请或兼并收购的方式搭建了专营的影院服务系统，协助合作影院方构造自主营销、售票、会员管理系统及线上销售平台，从而有效解决院线、渠道、票务交易及系统之间有关用户、数据的业务流控制问题。

　　三、中国电影在线票务行业发展趋势

　　1、在线票务平台作为最接近微观用户消费环节的电影业参与者，利用亿级活跃用户的“大数据画像”，通过用户的属性标签化和行为数据化，进而刻画出影片终端消费市场中不同年龄段、性别、地区、受教育程度的用户关于剧本内容与主题的偏好程度。在线票务用户数据的获取主要集中在购票信息填取（包括自动定位等）、新手基本信息注册、重度用户社区互动等三个环节中。在经过数据的精准分析并概括消费行为特征后，商业电影的制片方可依此在尊重艺术性原创电影IP的基础上完善剧本的制作内容，不仅可以降低传统内容制作过程中的投资风险，还可以实现“高人气电影”的工业化生产。

　　2、关于营收的可持续增长，目前国内影院普遍存有3大核心需求痛点：第一，与观众缺乏深入互动，不但无法推行精准营销，甚至还面临会员流失等问题；第二，衍生收入增速缓慢，高附加值套餐产品（如爆米花等零食）的线下自主推广收效不确定；第三，缺乏第三方的成本管理渠道，运营效率难现自主性的提高。为此，在线票务商依靠移动互联网化的互动社区、线上影院会员卡绑定、影票套餐促销、大数据服务等运营资源或战略优势，可以针对性地克服下影院的经营瓶颈。

　　3、在线票务平台通过用户流量的引入来提高影院上座率，并以网票预售等形式指导影院排片，共谋电影票房最大化。由于影院的热门场次常集中于节假日晚间等黄金时段，故近年来平均上座率始终维持在14%-17%左右。在线购票的便利化与票补竞争将有效地培养用户的观影习惯，进而提升影院票房总收入、扩大票房分成的盈利空间。

　　4、传统的电影宣传发行包括影院奖励与公关、地推宣传活动组织、票房监察等活动，但由于以线下宣发主导的电影票房收入预测性差、公关环节存在人力和财力损耗等诸多弊端，导致该种模式发行效率低、成本被人为性地提高。

　　电影在线发行则包含点映、明星路演、众筹、预售、包场活动等环节，参与发行的电商平台基于数量庞大的存量用户，可以实现短时间、低成本、高效率地进行精准式宣传与营销，通过点映和预售的票房收入数据能提高总票放规模预测的准确性，从而有针对性、有条理性地实施二次或多次宣发，力争票房收入的最大化。2015年以来，在线票务平台参与发行已成为高票房影片的“标配”，2015年票房排名前10的影片中，电影票O2O平台直接参与了其中9部的联合发行，唯一例外的《狼图腾》亦是由格瓦拉开展预售和精准营销活动。