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2017年中国电影行业市场现状分析及发展前景预测(图)

         回顾2016年的电影市场,估计业内人士都难言轻松。因为过去的一年票房远未达到预期,大盘基本上是停滞不前,而大多单家影城的同比都大跌 15~20%!那么,中国电影市场的天花板到了吗?拐点真的到来了吗?是否真要那么悲观?我们还是先看一组2016年的全国电影市场数据。

         2016年全国电影总票房为457.12亿元,同比增长3.73%;城市院线观影人次为13.72亿,同比增长8.89%;国产电影票房为266.63亿元,占票房总额的 58.33%。国产电影海外票房和销售收入38.25亿元,同比增长38.09%。据统计,2016年我国共生产电影故事片772 部、动画电影49部、科教电影67部、纪录电影32部、特种电影24部,总计944 部;故事影片数量和影片总数量分别比上年增长12.54%和6.31%。全年票房过亿元影片84部,其中国产电影43部。此外,全国新增影院1612家,新增银幕 9552块。目前中国银幕总数已达41179 块,成为世界上电影银幕多的国家。

         从数据可以看到,2016年影城终端的投建依旧是如火如荼,增势迅猛,较之2015年有过之而无不及。2016年新增影院1612家,新增银幕数9552块,日均增长银幕数26.2块,远远高于2015年的日均22块。截止2016年12月20日,内地银幕就达到了40917块,已经超过美国40759块总银幕数,总银幕数跃居全球第一。2016年年底全国影院数量达到 7882家,银幕数达到41179块,同比增长分别达24.1%、30.2%。

         然而,2016年度票房仅仅增长了 3.7%,可以说大盘基本没怎么增长,银幕数却同比大增33%!这就意味着2016 年是有着更多的影城,去瓜分市场规模有限的蛋糕,以至于单家影城票房大都同比下降,也是自然的事了。根据猫眼电影2016年的电影市场数据报告显示,在影院数与银幕数持续高速增长的情况下,2016年单家影城产出同比平均下降 17%,单银幕产出同比平均下降22%,且约68%的影院票房产出低于行业平均水平。这说明了2016年大多影院的日子都不好过,许多影院经营都面临着较大压力。这显然为影院经营者提出了新的挑战,是需要认真思考应对的。同时,这也有可能进一步加快这两年来行业内的兼并收购趋势。

         2016年全国总票房的同比增长,可以说是院线制有史以来同比增速低的一次!近十年来内地影市平均年度增速都达30%,呈高速发展态势,其中2015 年更是取得惊人的48.7%的狂飙突进。可见2016年电影市场真的是来了个急刹车!为何2016年电影市场貌似突然死火了呢?让我们来找找原因,寻病根找药方。

         2016年票房大盘不尽人意,有人说是与全年的宏观经济大环境有关,各行各业的生意都不理想使然。但事实上,并非如此,其实前几年经济同样不行,但电影市场却很火爆,这是因为有个概念叫“口红效应”,经济萧条,娱乐业反而红火。所以,真正的原因,大概有以下几方面:

         电商票补减少。这个虽然没有正式的第三方数据公布出来,不过按照业内人士的说法,比如在去年上海电影节的时候,万达院线总裁曾茂军指出2015年的电商票补规模达到了40亿元,这一数字也得到了电影局局长张宏森的确认。而后来光线传媒总裁王长田在一次媒体采访时表示2016年票补滑落到了15亿元左右。数据未必准确,但电商票补退潮,大家都能够明显感觉的到,在2016 年第二季度或者说从3月份起,就会发现各大电商平台在票补的力度与持续时间上都大大减少了。9.9元的低票价已经很难见到,票补时间一般也就影片首日 多是首个周末,此外,与影院合作的条件也越来越苛刻,经常是要求影城给予较高的排片场次,才能补贴合作。而且,这种补贴的钱也由以前大多是电商平台承担,现在转为各大片方支付了。

         为什么在2016年各电商平台会齐齐收紧业务?其实也不难理解,主观上是经过两、三年的大量烧钱,各大电商平台,都已经完成了跑马圈地,培养好了观众的线上新消费模式,占领了一定市场份额,以及可观的大流量用户,即市场开拓成功后,在烧钱这方面自然就有所减缓了。据猫眼数据统计,2016年电影购票线上化率达到了76%,比2015年的54%又有大幅增长,即10张票中有超过7张票是通过在线电影票务平台售出的。同时,已经这么高的线上化率,再往上的增长空间日益狭小。这或许也是今年票补大幅减少的重要原因之一,票补曾经是非常有效的新用户获取手段。但随着线上化率逐步触顶,这一手段也不再流行了。此外,从另一方面也可以感受得到,电商经过两三年的发展,如今变得非常强势,基本上现在电影发行几乎都要与电商合作,即便票补的钱也多是由片方出资,都已经到了所谓“无片商不成片”的地步。

         参考观研天下发布《2018-2023年中国电影放映行业市场发展现状调查与投资前景趋势研究报告

         另外,客观上是国家电影局对电商/片方的“票补”也加强了管理,对于一些违规“注水”、“幽灵场”等严厉监管,比如对《叶问3》还开出了罚单,政策趋严,也在一定程度导致今年 “票补”的减少。而票补的减少,对于 2016年票房大盘显然有着很大的影响。因为,先前长期大量的票补,已经让观众适应了超低的票价,而如今票补减少,即便影院票价稍微下降,也很难与票补时的超低票价的折扣力度相提并论。这对于对价格较为敏感的中低收入者比如大量的三、四线小镇青年,无疑是很大打击的。事实也如此,2016年平均票价33元,比2015年的35元又下降了 2元,已经是近年来低的票价了。反观其他物价连年飞涨,电影票价不涨反降,看电影更实惠了,然而对于大盘的提升,却并没有起到明显的促进作用。这就是由于之前观众较长时间都在享受着极度低廉的票补低价。在电商补贴骤减的2016年的第二季度起,后面的9 个月份,出现了7个单月的票房同比下降!所以,票补退潮,是抑制2016年大盘增长的重要因素之一。

         其他娱乐业态的冲击。一个时代有一个时代的娱乐方式,如今的人显然是离不开互联网/线上娱乐了,比如网游收益就呈几何倍增长也是明证。而对电影院及院线电影冲击较大的是,新近两年大量冒出的私人影吧、以及热潮方兴未艾的网络大电影。私人影吧类似KTV,小“影厅”可小至仅有 2人的包厢,有着比家庭电视更大的投影银幕,且看什么电影可以随时随意点播,这种社交娱乐方式受到了不少年轻人的追捧。网络大电影,这一两年得到不少互联网大公司的青睐,大资金地投入,制作质量也是越来越高,拍摄题材更宽泛,且拍摄时间周期非常短,很快就能够紧跟社会热点拍出“接地气、热度高”的作品,加上收费低乃至免费观看,这种短平快的网大,对观众来说节省了不少时间、精力、金钱成本,也得到了一众网生代年轻人的追捧。此外,还一些网大的片名冒仿即将上映的热门院线片,比如片名上稍改一个字或者加个标点符号,混淆视听,获取了高点播率,却造成了对院线片的负面影响。总之,在2016年,更个性化、更灵活性的私人影吧、网络大电影等娱乐方式,对院线片市场的冲击,确实是存在的。

         还有就是影片质量的原因。从2016 年市场来看,对票房的推动,内容的决定性远远大于渠道,一改往年主要依靠终端迅猛扩张的外延性增长。换句话说,更能决定市场大盘的作用,影片质量的好坏,大于影城数量的扩张。所以,会在2016年出现了68亿元的单月票房,也有23亿的单月票房,差距极为之大。根据腾讯娱乐12月底公布的2016 年度电影产业白皮书显示,截至2016年 11月30日,国内一共上映了352部中外电影,其中票房1000万以下的竟然高达 281部,占比高达80%!在大多影片票房惨淡的另一面,则是绝大部分影片都口碑欠佳,甚至遭遇口诛笔伐。

         片方与影评人互怼,都成为了2016年年底业内焦点的事件,国内有影响力的评分网站豆瓣网,也一度站在风口浪尖上,甚至“影评事件风波”还惊动了国家党媒《人民日报》。究竟是影片不好看才导致的票房失利、还是观众批评导致的票房失利,已经有很多分析了,在这不展开说了。但今年影片的质量不尽人意毫无疑问是事实。根据豆瓣数据显示,2012年以来国产片数量虽然稳步增长,但是增产影片评分大多低于6分。 2012年评分在4分以下的国产影片占比为26%,2016年这一比例增长至47%。

         “烂片”年年有,去年似乎特别多,数据显示去年国产片的平均评分4.4分,也是近五年来 低分的一年。另外, 2016年全年350多部公映的国产片里,豆瓣评分7分以上的仅14部,而2015年则有27部。

         而在这一年里国产片发行上还有五花八门的各种花招,比如出现了更多数量的资本保底影片,不过除了《美人鱼》能赚钱之外,《梦想合伙人》、《夏有乔木 雅望天堂》、《封神传奇》、《绝地逃亡》等等几乎全军覆没,有些更是血本无归。嗜血的资本,只追求业绩,罔顾影片的质量,上片后各种非正常手段也对市场秩序带来了负面影响。事实上,2016年被观众吐槽的烂片多,有一个原因正是近一两年金融资本的大规模进入,项目开工数量暴增,大量影片以“行活”甚至“急活” 的产品形态与观众见面,以至于一提国产片,就让观众失去信心甚至形成了逆反心理,进而在一定程度上陷入了恶性循环。

         一些资本方滥用保底方式拿项目,项目都还没开拍,就已经付款保底了,这样一来制作方没开拍都已经赚钱了,又如何会好好拍片?于是诞生了一大堆所谓“IP+小鲜肉”的粗制滥造之作,所谓青春片、粉丝片已成为了烂片的重灾区。大量这种急功近利、心态浮躁、匆匆上马的“臭鱼烂虾”电影,败坏了观众的胃口,拖累了市场。毕竟,电影作为创意行业,其质量并不与资本直接挂钩,资本只是提供了更多的机会、产出量更大罢了。

         此外,2016年除了国产片不济之外,好莱坞片也是个小年。除了《美国队长3》、《魔兽》这两部大制作,以及《疯狂动物城》、《奇幻森林》这两部黑马片取得了较高的票房成绩外,大多好莱坞片都表现平平,甚至有些仅有几百万票房的。比如在2016年11月上映了史无前例之多的13部进口片、其中7 部还是分账大片,然而该月也仅有25亿元票房,成为这两年来第二差的单月票房。进口片的票房号召力,在2016年并没有显得太强。这也侧面说明了题材雷同、并都只是一味主打特效大场面的好莱坞大片,对中国观众的吸引力在下降,观众开始更加关注故事的精彩性、文化的内涵性,而不只是追求“无脑娱乐”的爆米花电影,对“套路”越来越反感。另外,《疯狂动物城》、《奇幻森林》等的意外火爆,又表明了这种真正适合全年龄段的合家欢电影,要比单纯打打杀杀的特效大片要更有市场,票房体量更大。总之,2016年上游的影片制作质量,跟不上终端的建设速度,所上映的中外影片的整体质量不尽人意,观众回归理性(欣赏水平的不断提高, “人傻钱多”的日子一去不复返),终导致了大盘的增速减缓。可以说, 2016年影片的总体质量不如2015年,是去年中国电影票房增速骤然放缓的更深层原因。

         从上述的分析,我们可以看到导致 2016年影市大盘增长不多的原因,并非是“致命”的原因,也没有显示出是市场体量已经饱和的“天花板”因素,更多是一种发展过程中的周期性原因。就像有人称之为“中场休息”,是电影市场向上发展趋势不变之下的一次休整,是电影产业深化改革路上的一次“成年阵痛”。而且2016年是电影局主动去整顿票房造假,规范电商票补,监管影片违规“注水”,防止过度的自产自销扰乱市场正常秩序,也是一次理性的去泡沫化行为。虽然短期会导致大盘数字不好看,但长期来看却是有利于电影市场更健康的可持续发展。同时,投机的业外资本热钱退潮,带来的是短痛,但却能让更有心的资金、更专业的公司、更有匠心的人才留下来,能够更专注于有质量保证的影片制作,从玩数字游戏回归内容生产,也是有利于电影产业长期发展的。可以说,2016年的增速放缓是整个行业泡沫挤压的产物,是电影市场去虚火的一次正常调整。随着《电影产业促进法》终于在去年11月出台,并将于今年的3月正式实施。其中对虚假票房有着明确的处罚规定,有法可依,也将有利于电影市场更健康的可持续发展。

         此外,在2016年年底,国家相关部门也陆续出台了加强控管私人影吧、网大的政策,如整治私人影吧违规行为、提高网络大电影的进入门槛及严格审查制度等,这些都是有利于院线电影市场的。还有在今年2017年将迎来好莱坞电影的大年,也将为影市注入一剂强心针。且据悉,关于引进分账片,2012 年中美达成每年引进34部分账片的五年有效期协议到期,中美第二轮谈判将在 2017年2月17日举行,结果虽然未知,但进口片配额增加,甚至全面开放是大势所趋。更多高质量的外片引进来,能够活跃影市,也能刺激促进国产片的自我提升。

         实际上,2016年有些数据还是给予了我们希望与信心的。比如观影人次是增长的,2016年城市院线观影人次为 13.72亿,与2015年的12.6亿同比增长了8.89%,人均观影人次达到了1次/年,实际上在城市里的人均观影人次是要比这个高的。2016年观影总人次也是首次超越了北美,观影人次不降反升,说明了电影观众还在,所谓留的青山在不怕没柴烧。通过提高影片的质量,仍然有希望借助人口红利助推影市票房的提升。另外,一些单片也在2016年也交出了靓丽的成绩单,比如《美人鱼》高达33.9 亿,大幅度地为单片打开了上升的空间;《疯狂动物城》15.3亿、《功夫熊猫3》10亿分别创下了动画片、国产动画片的票房新高;《湄公河行动》11.8 亿创下了国产警匪动作片的新标杆;《血战钢锯岭》年内3.3亿( 终约4亿元)则是战争片的新高度;《从你的全世界路过》8.1亿是都市爱情片的翘楚;《我们诞生在中国》6700万则刷新了自然类纪录片的票房纪录……多种类型片在2016年都创下了新高,还是给接下来的电影市场带来了可期待的憧憬。同时也证明了,质量好、口碑佳的影片,还是会大受观众青睐的,能够取得较佳票房的。正所谓“质量是生命线”。

         总之,中国电影产业仍然处于第二个“黄金十年”的路上,仍将一路向前,只是由前十年的大迈步跨越,变成小碎步攀升。从各大影视巨头摩拳擦掌、雄心壮志的未来计划中,可以预见,未来的几年,仍旧是影院及银幕快速增长的阶段,大量的自建以及业内并购,还会不断涌现。有业内人士认为,三年后,中国的银幕数将可能超过六万块,影院数将突破1万家。

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