2017年我国广告行业发展状况分析及发展趋势预测（图）

2017-09-26 07:25

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我国广告行业发展历程

我国现代广告行业的发展始于1979年改革开放以后，大致经历了四个阶段：

  第一阶段：广告行业起步（1979-1981 年）

  1979 年改革开放以后是我国广告行业的崭新开端，该阶段广告行业缺少立法整顿，属无序发展阶段；同时，由于正处于起步阶段，广告服务供应商少，媒体享有垄断性地位。

  第二阶段：广告行业初级发展（1982-1992 年）

  1982 年《广告管理暂行条例》经国务院批准并逐步实施，使得广告行业开始有法可依。截至 1982 年，全国共有广告经营、兼营单位 1,623 家，广告从业人员 1.8 万人，广告营业额累计达到 1.5 亿元人民币。由于该阶段我国产品市场发展不成熟，大多数产品仍处于供不应求的阶段，因此广告主对广告公司的业务要求也非常简单，仅限于拍摄影视、制作平面、发布媒体等宣传性工作。

  第三阶段：广告行业加快发展（1993-1997 年）

  1992 年以后，随着改革开放的加速，全国掀起了“兴办广告热”的浪潮，在“深化改革、扩大开放、转变思想”的经营理念推进下，多元化广告经营服务体系初见端倪。1993 年起，专业广告公司业务品种日渐丰富，从广告代理开始涉足创意制作、媒介策划等多方面，主旋律地位和枢纽作用初现。随着 1994 年《关于加快广告业发展规划纲要》的提出以及 1995 年《中华人民共和国广告法》的正式实施，广告行业得到进一步规范和促进。这一阶段，随着电视普及率的提高，电视广告传播成为了新的营销方式，企业通过形象整合制作精良的广告投放在电视媒体上，能够触达广大观众用户。

  第四阶段：广告行业高速持续发展（1998-至今）

  得益于国民经济发展的提速，广告行业加速发展，行业经营环境不断优化，成为中国经济耀眼的亮点之一。这一阶段，新媒体突起，营销模式花样百出。 2006-2010 年逐渐发展成为“点→线→面”层层推进的整合营销，营销公司整合资源制定战略，再通过塑造形象占领终端市场，达到传播价值创造效益的目的。发展到如今，整合营销升级，结合“互联网+”的数字营销逐渐挑战传统营销模式；而在内容为王时代，高质量的内容才是获得消费者青睐的法宝，内容营销已成为广告行业发展的新业态。
我国广告市场的发展状况及前景

我国广告市场的发展状况

随着1979年我国现代广告业市场的重新起步，广告行业显示出强劲的活力。近年来，我国广告市场规模快速稳定增长，2014 年已经成为全球第二大广告市场。2001-2016 年，我国广告市场规模由 794.89 亿元增长到 6,489.13 亿元，年均复合增长率达到 14.03%，远高于同期 GDP 的增长速度。

图：我国广告市场的规模及增速

随着我国广告业的发展，广告经营单位和从业人员数量快速增加。我国广告经营单位数量从 2001 年的 7.83 万家增加至 2016 年的 87.51 万家，年复合增长率达 17.46%，从业人员数也由 2001 年的 70.91 万人增加至 2016 年的 390.04 万人，年复合增长率达 12.04%。

参考中国报告网发布《2017-2022年中国广告市场发展态势及投资规划研究报告》

图：2001-2016 年我国广告业经营单位户数及从业人员统计

虽然我国广告公司数量增长迅速，但本土广告公司规模较小，2001 年我国广告公司的平均营业额只有 101.47 万元，而 2016 年下降到 74.15 万元，同国际广告公司相比，综合实力不强。2016 年，全球大的广告传播集团 WPP 集团的营业收入已达 1,301 亿元，本土广告公司的营业收入与之相比存在明显的差距。

现阶段，我国本土广告公司的发展现状已难以满足本土企业品牌化、集约化、国际化发展的需求，致使国内大型优质企业多由国际 4A广告公司提供广告服务。作为我国现代服务业的重要组成部分，我国广告产业亟需尽快发展壮大，从而能够为我国优秀企业的品牌化、集约化、国际化发展目标提供服务，并实现国家文化传媒产业的发展战略。

我国广告市场的前景

2015年度中国经济增速放缓至 6.9%，但仍然是全球经济增长的主要推动力之一。大量低线市场蕴藏的进一步发展的机会以及不断壮大的中产阶级所带来的广告支出预计未来三年将保持在 8%以上，明显高于全球平均水平。2015 年，中国 GDP 是 11 万亿美元，广告花费是 500 亿美元，广告支出在 GDP 中所占的份额是 5%；美国 GDP 是 18 万亿美元，广告花费 1820 亿美元，广告支出在GDP 中所占的份额是 10%，因而未来中国广告支出的增长潜力巨大。

图：2015-2018 年中国广告支出和国内生产总值 GDP 的增长（%）

我国广告行业的发展趋势

整合营销进一步推动广告公司的数据分析能力

整合营销包括横向整合不同媒介渠道与纵向上打通品牌管理、策略、创意、投放、监测、电商服务等多个产业链环节，以实现 1+1>2 的营销效果，同时降低广告主的营销成本。通过整合营销为广告主提供一站式服务，是开拓增量大客户、增强存量客户粘性的重要路径。

过去，营销行业的服务模式主要是多家专注于不同垂直领域的营销商各司其职，共同为客户服务。随着媒介碎片化，受众注意力分散化，新的传播媒介、新的营销手段不断涌现，对整合营销服务的需求也更为强烈，而整合营销要求广告公司能够提供更多的市场研究和数据分析能力。

内容运营渠道不断得到创新发展

在传统营销行业中，纯硬广无论是接受程度还是传播效率都日趋下滑，而基于消费者喜好、能够传递某种情感元素的内容营销日益显示出其强大的宣发效果，在潜移默化中让消费者接受产品服务，并终转化为销售率。因而，在传统媒介平台投放的广告也逐渐看重内容营销。作为营销渠道的一种，传统媒体凭借自身积累的广大受众，深度运用内容营销手段，也能达到很好的传播效果。

电视媒体作为传统营销的主要媒体，其本身具有强大的用户覆盖率，依托自身优势，深耕优质内容，能够找到破局方向。据 CTR 数据库显示，2015 年一线省级卫视均依靠优质节目内容吸引广告投资，而其他卫视频道表现平平，因此优质的内容资源依然是吸引广告主的重要法宝，一线省级卫视无论是电视剧还是综艺节目，都具有高人气、高话题性和高影响力，同时在互联网上也得到了广泛的传播。在如今信息碎片化时代，通过产生优质内容吸引广大受众，在节目创新上下功夫，是电视媒体发展的方向。

新媒体带动大小屏互动

随着新媒体的快速发展，跨屏营销已全方位渗透到用户的日常生活。跨屏不仅仅是简单的多个屏幕加总，而是组合多种媒介作为广告投放渠道，需要解决对于同一个人在不同终端或屏幕上的唯一身份识别和确定，再针对同一个人综合多方位整合跨屏营销和推广。

新媒体的蓬勃发展，诸如微信、微博等社交媒体的兴起，虽然给电视等传统媒体广告收入带来冲击，但传统媒体行业依然具有强大的竞争力，新媒体不可能完全取代传统媒体，两者的良性互动能够达到互利共赢的局面。此外基于 UGC 的自媒体拥有大量原创内容，质量高而且来源丰富，用户自行生产内容更能契合受众的消费心理。大量新媒体的崛起也为传统媒体提供了丰沛的内容素材，能够形成新媒体向传统媒体输送内容、传统媒体为新媒体提供平台的二元关系。

资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）

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