CTR与工商总局数据存在缺陷：CTR统计口径刊例收入常因折扣等原因与实际执行价格差异较大，无法代表真正的市场规模。而国家工商总局的广告业经营额数据能反映整体市场规模及变化，但未披露细分行业等具体数据，不够详实。因此我们统计上市公司披露的广告费用，同时为保持口径一致，人工剔除三年中未披露广告费用数据的公司，及流向会展费用的数据。
本次共统计A股2229家，港股13家，中概股14家。统计到2016年的广告费用占广告经营额的37%，差额主要来自：1）部分上市公司未披露广告费；2）跨国公司的投放数据未统计；3）未上市的国内广告主数据未统计；4）部分中概股财年与自然年费用的偏差。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
上市公司广告费用增速高于总体水平，占广告经营额比例不断上升。2016年中国上市公司的广告费用为2382亿元，同比增长19%（v.s.2015+19%），占中国广告经营额比例为38%，较2014年上升8pcts，主要是由于具备较强融资能力的公司往往在品牌成长塑造期，具有更高的广告投放弹性。
前五大行业发展决定广告行业走势，头部行业主要集中于消费领域。根据样本统计，广告费用10亿以上的行业有18个，由于广告主要针对C端用户受众投放，故集中于消费属性行业。2014-2016广告主前五大行业均为互联网传媒、医药生物、房地产、食品饮料、汽车。前五大行业公司数量占总体公司共计30%，而广告费用集中度由2014年75%提升至2016年77%，前五大广告主行业对广告公司影响巨大。2016年的广告费用分别为互联网传媒528亿（YOY+29%)，医药生物473亿（YOY+22%)，食品饮料338亿（YOY+12%），房地产297亿（YOY+15%），汽车215亿（YOY+13%)。
广告费用占营业收入比例提升，预期广告行业强于大市。上市公司整体广告费用占营业收入比重从2014年1.29%逐年上升至2016年1.47%，表明激烈竞争下上市公司对广告投入比重增大，未来广告行业收入增速可能高于整体上市公司营业收入。采用差异化策略的行业如食品饮料、医药生物及互联网传媒行业占比提升，而同质化行业如家用电器、休闲服务行业则成下降趋势。
一九格局使得头部客户对广告公司至关重要。在统计的2256个上市公司中，排名前300（TOP14%）的广告主占整体投放额的90%，呈现一九格局。同时在TOP300内部也呈现广告投入集中于大品牌的倾向，CR10由2014年29%提升至2016年32%。
楼宇广告受TOP广告主青睐，互联网行业广告主偏好户外媒体。我们结合上市公司广告费用榜单以及CTR2017年前三季度报告各渠道榜单进行分析，发现楼宇广告备受TOP广告主青睐。其中，由于互联网行业往往需要巨额广告投入及高曝光率以尽快获取用户，楼宇广告核心受众契合、到达率高等优点受偏好。
本次共统计A股2229家，港股13家，中概股14家。统计到2016年的广告费用占广告经营额的37%，差额主要来自：1）部分上市公司未披露广告费；2）跨国公司的投放数据未统计；3）未上市的国内广告主数据未统计；4）部分中概股财年与自然年费用的偏差。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
上市公司广告费用增速高于总体水平，占广告经营额比例不断上升。2016年中国上市公司的广告费用为2382亿元，同比增长19%（v.s.2015+19%），占中国广告经营额比例为38%，较2014年上升8pcts，主要是由于具备较强融资能力的公司往往在品牌成长塑造期，具有更高的广告投放弹性。
图：上市公司广告费与中国广告经营额情况
资料来源：观研天下整理
前五大行业发展决定广告行业走势，头部行业主要集中于消费领域。根据样本统计，广告费用10亿以上的行业有18个，由于广告主要针对C端用户受众投放，故集中于消费属性行业。2014-2016广告主前五大行业均为互联网传媒、医药生物、房地产、食品饮料、汽车。前五大行业公司数量占总体公司共计30%，而广告费用集中度由2014年75%提升至2016年77%，前五大广告主行业对广告公司影响巨大。2016年的广告费用分别为互联网传媒528亿（YOY+29%)，医药生物473亿（YOY+22%)，食品饮料338亿（YOY+12%），房地产297亿（YOY+15%），汽车215亿（YOY+13%)。
表：14-16年广告主行业广告费用及同比变化
资料来源：观研天下整理
广告费用占营业收入比例提升，预期广告行业强于大市。上市公司整体广告费用占营业收入比重从2014年1.29%逐年上升至2016年1.47%，表明激烈竞争下上市公司对广告投入比重增大，未来广告行业收入增速可能高于整体上市公司营业收入。采用差异化策略的行业如食品饮料、医药生物及互联网传媒行业占比提升，而同质化行业如家用电器、休闲服务行业则成下降趋势。
表：2016年前十大广告主行业广告费情况
资料来源：观研天下整理
一九格局使得头部客户对广告公司至关重要。在统计的2256个上市公司中，排名前300（TOP14%）的广告主占整体投放额的90%，呈现一九格局。同时在TOP300内部也呈现广告投入集中于大品牌的倾向，CR10由2014年29%提升至2016年32%。
图：2014-2016广告主广告费用集中度
资料来源：观研天下整理
楼宇广告受TOP广告主青睐，互联网行业广告主偏好户外媒体。我们结合上市公司广告费用榜单以及CTR2017年前三季度报告各渠道榜单进行分析，发现楼宇广告备受TOP广告主青睐。其中，由于互联网行业往往需要巨额广告投入及高曝光率以尽快获取用户，楼宇广告核心受众契合、到达率高等优点受偏好。
表：2017Q1-Q3TOP广告主投放渠道偏好
资料来源：观研天下整理
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